只见颜色 不见台湾 激烈竞争导致媒体惟利是图

http://www.zaobao.com.sg/zg/zg101128_012.shtml
只见颜色 不见台湾 激烈竞争导致媒体惟利是图
（2010-11-28）
● 庄慧良

台湾知名政论节目主持人郑弘仪7日为在野的民进党大台中市长候选人苏嘉全站台时，公然以粗鄙的三字经抨击执政的马英九政府，事后虽然哽咽道歉，但他在亲绿的三立电视台主持的《大话新闻》中依然昧于事实，指责马政府独厚大陆学生、不顾弱势者的健保权益等，让相关部会疲于澄清，中央研究院士胡佛更斥之为“民粹”。

　　连日来，郑弘仪无畏外界訾议，依然故我，大放厥辞，但《大话新闻》收视率依然居高不下，位居所有政论节目之首（见表）。

　　很多人问：“这就是台湾的新闻自由吗? ”

　　“传播法规的确无法可管!”台湾媒体观察基金会董事长、中正大学传播学系助理教授管中祥在接受本报采访时，直截了当这么说。

　　他表示，对不符事实的言论订定罚责，但后来发现很难规范，不仅执行上难以查证，后遗症更大，所以作罢，目前只能诉诸司法。但他认为，相关法律应该规定媒体人不宜为政治人物助选，郑弘仪在这点上是逾越了媒体人应保持中立的新闻伦理。

一个台湾　两个世界

　　台湾的电视新闻密度几乎冠全球，但随着政治情势蓝绿对立升高，各电视台各拥其主，《TVBS》和《中天》电视台被归类为亲蓝的，《民视》和《三立》电视台被定位为亲绿的，从新闻取向到政论节目的议题设定是“只问蓝绿，不问是非”，长期下来，形成“一个台湾，两个世界”。

　　事实上，在政治对立的背后，市场的竞争更是台湾新闻生态恶化的重要关键。

　　1988年元旦，台湾开放报禁，各媒体虽如雨后春笋兴起，过去因垄断居于优势的《中国时报》《联合报》囊括了八成左右的平面广告和读者市场，同时《台视》《中视》《华视》三家无线电视台“单月领单薪，双月领双薪”，数十个月的年终奖金更是羡煞不少同业。

　　然而，1993年“有线电视法”通过后，媒体开始进入了战国时代。

　　有线电视台在草创之初，因普及率不高，收视又差，难获广告主青睐。1996年，广告商的媒体购买改采CPRP(Cost Per Rating Point的简写，即广告成本除以收视率后的每个收视点成本）。有线电视台为了争取广告，进而推出“保证CPRP”（指广告主先下单，若收视率不足，电视台只按比例收钱，或是将收视率补足才收钱，对广告主非常划算）制度，收视率自此扶摇而上，2003年达到70%，广告占有率也增至74%，对无线电视台和报纸构成严重威胁。

　　为了争夺观众的眼球，有线、无线电视台都以最速成的社会新闻挂帅，耸动、暴力、色情，乃至造假，无所不用其极。

　　在2000年，全球经济不景气，广告大饼缩水，僧多粥少，媒体市场由卖方市场转为买方市场。隔年，以膻色腥见长的香港《壹传媒》进军台湾，更助长窥人隐私的报道风气，旗下的《壹周刊》《苹果日报》销售量在短短数年之间跃居首位，自诩为“名门正派”的台湾媒体纷起效尤原本鄙视的“魔教”，电视、报纸、杂志等媒体的“置入性行销”更甚嚣尘上。

一切唯收视率是问

　　“一切唯收视率是问，新闻准则早已被拋诸脑后”一名电视新闻主管告诉本报，“一上班，收视率就摆在桌上，每个人的压力都很大，没办法，怪力乱神的新闻收视率最好，大家就往这个方向做”。

　　“媒体要的是什么？刺激辛辣，不然没有人看!”东森集团创办人王令麟在2004年事业高峰时，说了这句经典名言。“不要跟我谈专业，show me the money!”充分流露出资本家追求利益的心态。许多传播学者为之气结，政治大学传播学院一度拒绝接受该集团提供的新闻奖学金。

　　台湾的媒体环境惟利是图，理应客观报道事实的新闻，也成了商品，故新闻有无卖点，远胜过有无意义，应该被重视的公共议题，多在收视率的考量下自动夭折。

　　媒体从社会公器变成社会公害，且媒体生态每况愈下，不少媒体工作者感慨，他们已从昔日高高在上的“无冕王”，变成人人喊打的老鼠。

　　许多民众抗议无效，自动关机；有孩子的家庭，怕被污染，不再订阅有线电视，包括教新闻的教授，有的也不看电视新闻，“因为看不到重要的新闻及有用的信息，更甭论国际重要事件”，有的甚至羞于表明自己的职业。

低成本高获益　政论节目兴起

　　在利之所趋下，低成本高获益的政论节目大量兴起。一名主持过政论节目，目前以上政论节目为专职的人士向本报表示，政论节目成本低廉，一个来宾只要3000元（台币，下同），一集几万元就可搞定，而且筹备方便，制作人打通电话拜托媒体朋友来上节目即可，不像综艺或戏剧节目，动辄数十万元。

　　早年电视政论节目多是国民党政府的政策喉舌，1994年TVBS电视台的《2100全民开讲》强调和观众互动，开启了叩应（call in）的风潮，其他电视台也陆续跟进。2004年总统大选期间，选战厮杀激烈，政论节目盛况空前，高峰期甚至达到二三十个。

　　但这些政论节目多徒具公共领域形式，既无法透过理性批判凝聚社会共识，反而制造冲突，撕裂台湾。

　　各台政论节目起初还维持平衡假象，各找一蓝一绿的专家代表搭配媒体人评论时事，但冲突性是新闻价值之一，有些制作单位会刻意挑起矛盾，让来宾对骂，严重时还曾大打出手。

　　熟悉政论节目生态的人士说，外界固然有些批评，但制造冲突，即台语俗谚“弄狗相咬”，收视率才会高。

　　随着蓝绿势力呈五五波，媒体干脆连“假平衡”的外衣也撕去了，亲蓝、亲绿的电视台直接找相关阵营的人士上电视畅所欲言，成了一言堂，各拥蓝绿基本观众。

　　熟悉媒体操作的政论名嘴懂得如何制造效果，如何引起观众共鸣，逐渐形成固定班底，且他们上至天文，下至地理，无所不言，无所不谈，蔚为奇观。

郑弘仪：我其实没有很绿

　　政论名嘴原本蓝多于绿，但部分媒体人嗅到绿营市场商机大有可为，陆续跳至绿营，最成功的莫过于郑弘仪。

　　学历只有亚东工专的郑弘仪，退伍后在《中时晚报》担任财经记者，后转战财经电视台。他在《三立》电视台主持《大话新闻》后，半国语、半台语的主持风格受到强调本土特色的绿营青睐，前总统陈水扁四次接受他的专访，更奠定了他“绿色一哥”的地位。

　　“我其实没有很绿”，郑弘仪曾在2006年自剖心迹地这么说。认识他的朋友也称，郑没有特定政治立场。但不可否认的事实是，郑的《大话新闻》收视率佳，主持费水涨船高，民进党执政时，还请他代言国营事业产品的广告。据报道，他目前的年收入逾亿元，住的是6000万元的豪宅，开的是奔驰350，可谓名利双收。

置入性行销无孔不入　平面电子媒体分食甜头

传统新闻学将新闻视为监督政府的第四权，但在市场经济，不同的媒体各有其现实的政治、经济利益，媒体老板会要求记者和编辑配合其追求利润的做法，而政府与利益集团也会利用经济手段来影响媒体的报道，这些年来台湾新闻的“置入性行销”就是典型之一。

　　新闻的“置入性行销”指的是媒体凭借自己的专业，以新闻包装商品内容，利用民众对新闻的信任，进而达到商品宣传的效果。

　　台湾监察委员吴丰山11日提出调查报告，指责政府花钱买新闻是欺骗人民，“政府滥用置入性行销是在吃安非他命与吸毒，虽然很爽，但长期会伤害国家体制与侵蚀民主根基”。他并明确点出，《旺旺中时》在大陆的公司就招揽大陆官方的广告，再转包给台湾《联合报》等其他媒体。

　　早在1980年左右，部分财经报纸就由所谓的“工商记者”招揽“置入性行销”的业务，有线电视台在草创之初，也多由新手负责这方面的事务，但行事低调。

　　随着有线电视的崛起，网络科技日益发达，市场竞争激烈，其中报纸所受的冲击最大。“早年印报是印钞票，但现在印报是烧钱”，一名报社记者向本报这么形容。

　　在2000年后，全球经济不景气，广告量急遽萎缩，主要报纸一家接一家地关门，报纸开始“卖新闻赚钱”，以专访县市首长为例，一个版面约70万（台币，约3万新元）。

　　报纸、广播、电视和杂志等媒体，一起分食“置入性行销”的甜头，因此报社里有“编（辑）业（务）合作”，电视台有“项目小组”。此外，蓝绿媒体政治立场虽对立，但为了商业利益，他们可以携手同心，亲蓝的《民生报》与亲绿的《民视》电视台共同为彰化花卉博览节行销就是例子。

　　政府和私人企业便以“广告主”姿态，公然影响媒体的报道内容，无论是国民党、民进党执政，皆是如此。

　　新闻机构既然接受“置入性行销”，就必须为广告主涂脂抹粉，无法再秉千秋之笔，言所当言。这不仅违反新闻专业，也不符合新闻自主的原则。

　　受访的一名电视台记者就说：“拿人手短（礼物），当你向新闻对象伸手时，立场尽失，新闻的公信力也荡然无存。”